抖音千川素材视角下,卖点打爆方法论

先来抛出一个问题,即当你的卖点不止一个,思考,你将以什么顺序排列卖点,或者说,什么影响了你的卖点顺序?

今天我们来拆解,如何在脚本当中运用卖点。

1

卖点优势对比
首先要涉及到的当然是竞品对比,即把你的卖点跟竞品相比较,哪些我有优势,将有优势的卖点前置,哪些我没优势,后置或者干脆隐藏。
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抖音千川素材视角下,卖点打爆方法论

同样是纸巾,传统品牌维达跟漫花是无法低价对比的,所以维达在卖点伸张上,先是以“终于等到维达…”这段带有品牌力的开头来做前三秒,在结尾时才开始价格主张。

2

卖点重复度
同行业卖点的重复度,也会影响到脚本的卖点排序,举一个例子,全行业打手套的主流卖点排列,均为”结实+性价比+安全+应用场景+数量“为主。
用户刷到第一次还好,刷多了自己都刷吐了,因为无论刷到谁发的,所有账号说来说去都是那么几句话,只不过换了场景、出镜方式而已,而你的作品只是其中一个,这难道不影响转化率吗?
好,这时候你反其道而行之,开头不说价格,抛出一个新意的卖点,”做手膜“,如开头文案”你们呀,就知道拿手套吃龙虾,不像我一样,还拿来做手膜可真的太实用了!”
看,一个新奇的前三秒就完成了用户停留的效果,这时候再结合手套的数量、价格、产品属性做讲解,虽然产品差不多,但是作品创新度提升了不少。
为什么举这么个例子,我是想表达,当产品的卖点结构被同行业反复使用,用户触达一定会趋向疲软,不如重构卖点排序,将竞品不常打的卖点前置,也是一种方法论。
那么你会说,这些卖点我想不到啊!
这根本不用你想,你只需要知道用巨量算数即可,打开巨量算数,搜索产品关键词,就能拉取几百个相关词,这些相关词就包含了产品从强到弱所有可能被用户关注的点。
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我个人的习惯就是每次搜索后就下载表格,然后从上到下挨个对着词思考,这个卖点是不是同行打的少,但我觉得可以。
通过这样的方式,你就能找到很多同行忽略的卖点,当然除了巨量算数,同行/自身爆款短视频的评论区、销量页的评论区,也可以提供很多参考。

3

痛点跟爽点
抖音千川素材视角下,卖点打爆方法论
如上的两个产品,第一个是安全头盔,第二个是低氘水,你觉得他们有什么最大的不同?
从产品的需求角度,两者之间最大的不同就是满足的核心面不同,你买一个头盔是为了满足安全的痛点,而买低氘水看似是为了喝水更健康,但真正的需求是两个字,爽点,说白了就是装逼。
这提示我们,在做一个千川素材的过程中,我们必须有意识的去区分,你的产品是痛点驱动型的产品,还是爽点驱动型的产品。
两者的不同,带来的卖点排序千差万别,因为痛点的终点是解决方案,爽点的终点是美好体验,虽然终点都是卖点,但不同的产品,驱动要素不同,卖点排列的顺序也不同。
痛点型产品,围绕对痛点对症下药的卖点先行,比如同样是头盔,质量不好是痛点,材质、工艺、背书的卖点就会先行,你看到的大多数脚本都是如此。
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但是爽点型产品就不一样了,比如上方低氘水的爆款视频结构,开头就是一句“被誉为土豪后背车厢的标配,你得给你的老公爱车安排一箱,不管出行、商务都备有面子”,打的就是用户的爽点!

所以爽点型产品,围绕带给用户的美好体验先行,比如针对高净值人群的矿泉水,社交体验、追求美好生活是爽点,所以使用场景、品牌背书先行。
看到这里,思考下你的产品是痛点型产品,还是爽点型产品,现在是不是发现卖点排序更有思路了~~
当然有人会问,一个产品就必须严格区别是痛点或者爽点产品吗?并不是,实际上很多产品,痛点跟爽点是同时存在的,我们做素材保持的原则就是——
痛点更痛就打痛点,爽点更强就打爽点,两点都差不多,就一个素材AB方向都打,或者两个素材分别打不同的面,这样说你理解了吧!

4

不同卖点的可视化先行
我们总有一个惯性思维,即习惯把用户最关心的放脚本最前面,你说对,也对,说不对,也确实不对。
上述我们说到了卖点重复度的问题,你有AB两个方案,A即同行打什么卖点结构你就打什么,B即拿出同行不常打甚至没想到打的卖点前置。
我们再来聊另一个问题,如果一个产品卖点主次由“A+B+C+D”组成,那么我们做素材的习惯是A到D,但是在四个卖点里,你发现A的视觉化表达效果最差,C反而很容易表达,你会怎么办?
显而易见,我们为了满足前三秒的完播,肯定是优先把容易视觉化的部分前置,因为你只有优先把用户留下来,才有让用户看完你视频的机会。

短视频遵循完播逻辑,卖点排序就需要考虑视觉化,如果次要卖点视觉化最强,在短视频的表达语境中,他也可以变成前置卖点,即卖点组合,除了用户需求上的主次,还需要考虑卖点视觉化。
我们理解了这点,就能理解为什么很多爆量素材,他们在呈现时,并不一定把用户最关心的卖点放最前面,反而为了满足视频数据,前三秒先做容易视觉化的卖点。
所以在审视常规的卖点组合基础上,针对视觉强的部分进行前置迁移,即优先用画面表达,作品的完播会更高。

5

1+N的卖点结构

 
不论以怎样的方式排列卖点,汇总到素材脚本,都会变成1个主卖点+2-3个次要卖点,以此完成产品的深度种草。
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但是所有的卖点结构都必须如此吗?是否存在一种视频语境,即便我能提炼产品的多个卖点,但是我一个视频只需要把一个卖点往死里打也能爆量?
答案是,有,且很多!
当一个产品虽然有多个卖点,但是有一个卖点足以成为用户购买的核心因素,那么围绕这个卖点,一个视频集中打爆一个卖点也能做成90分的素材。
比如服装、鞋靴、饰品、手表等赛道,大多数作品以产品展款为主,因为产品的外观就是用户购买的核心要素,其他次要要素到直播间再判别就行。
同样比如一把菜刀,最爆款的模式就是单一卖点重复化,一个七秒的视频,只需要演绎切割不同的食品道具,这都是属于单一卖点打爆。

素材的拍摄,在于聚焦而不在于多,特别是当你的产品,有一个卖点极具决策优势,直接单独拎出来定向打爆,也可能成就好素材。

6

马斯洛需求层次理论

 
上述我们说到痛点与爽点的区别,实际上就属于需求层次的一种,头盔的结实,从需求层次就是安全需求,而低氘水的爽点,则是尊重的需要。
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作为素材编导,我们有必要非常熟悉需求的各个层次,并且在做分析产品这个步骤上,有意识的去挖掘每个层次的卖点。
比如低氘水的素材创作,就有很明显的需求挖掘的痕迹,作为一款单瓶不低于三块钱的水,如何去说服用户购买,价格有优势吗,没有,谈安全吗?这不是违背生活逻辑吗?因为平时喝的谁本来就没什么毛病。
为了能够挖掘出用户的需求,编导抛弃了常规生理(喝的更好)、安全(喝的干净),而是从尊重需求切入,以社交需求开始,这样作品就通透了。
分享一个好的习惯,即把这张图贴你桌子上,之后每次做产品分析,做素材时,结合你的产品,从这张图的下至上思考一遍,我能够挖掘其中哪层的卖点,赋予到我的作品上。

不要去相信自己的临场发挥,你既然运用不熟练,就如上照搬照做它!

7

卖点一定是真的吗

 
实操中,我们经常发现,我们所持的产品,并非是完美的,譬如想打某个卖点,但是产品在这个卖点上的优势又没那么强,即我的产品,真的具有吸引力吗?
经过四年的内容创作,我越发理解卖点拆解的终极宇宙,即十二个字口诀——暗示强化、避轻就重,无中生有。
1、什么叫暗示强化
即没有优势的卖点,但又必须要展现,就适当进行效果夸大,让素材的卖点离审核线更近一点,短视频素材本身就是广告,这就意味着必然有加工成分,你不加工别人也加工。

在广告创意上,具备道德束缚感是做不好素材的,没有”营销“的广告,就不叫广告,只要我的产品好,我的“虚假宣传”,就是对用户的“善意谎言”。
2、什么是避轻就重
即没有优势的地方且不是核心重点,就不提炼,比如一款产品质量好,但价格不具备优势,就不提价格,而从产品材料、工艺等角度下手,转移用户的注意力。

如上是生态土鸡的案例,价格高到40元一斤,这种产品在价格上拿不到优势,就必然避轻就重,即躲开价格部分,重点讲产品的质量。
3、什么叫“无中生有”
即当你找不出有力的卖点,就不如虚构一个全新的卖点,这个卖点现实当中有没有不重要,只要用户相信就行。
例如,描述地域,来自北纬三十度的黄金产区;描述工艺,100斤才能提炼出一斤;描述背书,20年源头工厂,1000多工人等。
你说这些是卖点吗,是,过分吗,也不过分,你说你见得多吗,肯定多啊,因为这是行业常用的卖点招式。
在千川领域的无中生有中,我还总结了一句话,即“万物皆可大健康,万物皆可风水学!!!”。
食品赛道,常见的文案“三十岁的男人…”系列,明明一个很普通的食品,但是在表达中居然跟大健康扯上了关系,只要你吃了,XX勃了,睡觉也舒服了,这种案例一大把。

风水学指的是将产品与人的运气相结合,最常见的赛道莫过于视频跟绿植了,比如“三十岁的男人,如果脾气不好,不妨种一盆…”。
所以,当出现三种情况,分别为产品卖点缺失、卖点同行用烂、或者限于平台规则不可表达的情况下,则“赋予产品本身没有的卖点”。
从产品卖点,到脚本卖点,我们构建了极其系统的分析模型,下一篇我们来补充脚本文案撰写的技巧,敬请期待!

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2024-9-28 11:19:14

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2024-10-4 11:16:14

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